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“我的地盤我做主”大型少兒繪畫大賽策劃書
作者：李蕩 時間：2009-5-12 字體：[大] [中] [小]
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策劃說明：本案類屬事件營銷策劃，主要面對年輕的三口之家及其周邊的未婚的同事，鄰居等。其主要目的是開展大型的公益活動，引起受眾對本公司的高度重視，并以此提高“海之峰”的企業(yè)形象。
一、 策劃目的：
1、激發(fā)兒童發(fā)散思維，以“小”帶“大”，拉動六月份訂單增長，
2、讓“海之峰”的品牌形象進(jìn)駐青少年的思維，走出觀念營銷的第一步
3、進(jìn)一步提高“海之峰”在廣大市民心中的良好形象
二、 營銷環(huán)境狀況
1、 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析
“五一”消費小黃金周剛剛落下帷幕，據(jù)巢房網(wǎng)獨家報道的新聞顯示：我市居民對房產(chǎn)和裝飾的欲望并不是很強(qiáng)，主要表現(xiàn)為：
（1） 3日上午本站記者在城西信泰·國際花園隨機(jī)采訪了數(shù)位前來看房的市民，發(fā)現(xiàn)他們均是準(zhǔn)備購買自住房，但是立即購房的欲望并不迫切。家住人民路的市民黃女士說，她現(xiàn)在的房子面積比較小，因為自己的是家里的獨生女，希望能買換一套大一點的房子將父母接過來同住�！安贿^，現(xiàn)在我也不著急買房，現(xiàn)在的房價仍在自己的可承受范圍。只是五一放假有時間，所以來附近的幾個樓盤了解下情況�！�
（2） 據(jù)中凱·景湖豪庭置業(yè)顧問介紹，五一期間前來看房的多是一家三口，主要親睞的是兩室和三室這樣的小戶型。帶著全家一起來看房的張先生說，五一前兩天巢湖天氣不好，加之假期只有三天，所以沒有選擇出游，而是和家人一同看房。“今年巢湖樓市好像有點安靜，不像往年那么熱鬧，去看了幾家樓盤，本來以為五一買房會有大優(yōu)惠，結(jié)果都沒有針對五一專門推出的優(yōu)惠，房價有的還上漲了�！�
（3） （巢房網(wǎng)獨家報道）五一假期，巢湖家裝建材大市場到處布置、掛滿了商家促銷的展板、橫幅。買什么牌衛(wèi)浴就送人民幣；什么牌家具五一真情回饋社會，活動期間凡在本店購買地板均為幾幾折；賀祝什么牌地板新開業(yè)，進(jìn)店就有豪華大禮；什么牌陶瓷買二送一等等。促銷手段是應(yīng)有盡有。可記者發(fā)現(xiàn)大部分家居店里買的人并不多，一些更是無人問津。出現(xiàn)賣家熱情，買家冷場的局面。
根據(jù)以上情況分析可看出：
（1） 最近本市房產(chǎn)再度走向低谷，而建材市場的整體狀況更是不盡人意，從而可看出本市的家裝業(yè)也將面臨著前所未有的考驗，而且，這種考驗還可能延續(xù)很長一段時間。
（2） 據(jù)房產(chǎn)業(yè)界人士透露出的消息：“五一”期間看房的多是三口之家，所以，近一段時間，兩室或三室的小戶型的家裝業(yè)在整個家裝業(yè)的比例將會上升。
（3） 根據(jù)以上調(diào)查顯示：很多消費者認(rèn)為，房價較高，還有可能上漲，所以可能要延遲買房。
結(jié)論：當(dāng)前市場狀況并不樂觀，然這種情況還會延續(xù)很長一段時間，但是，在未來的一段時間內(nèi)，三口之家的小戶型的市場前景很好，很具有開發(fā)性。
2、 裝飾市場影響因素進(jìn)行分析
（1） 當(dāng)前的大環(huán)境的影響之下，居民消費持續(xù)走低，對買房和家裝是慎之又慎。
（2） 房產(chǎn)市場不景氣，開發(fā)商銷售效果不佳。
（3） 近年來，本市家裝市場出現(xiàn)大量的“家裝游擊隊”和“雜牌軍”，很多家裝公司大量的招聘業(yè)務(wù)員拉客戶，嚴(yán)重擾亂了家裝市場的正常秩序，一些不合格的作品和服務(wù)嚴(yán)重?fù)p害了家裝業(yè)的形象。
結(jié)論：當(dāng)前多種因素的影響下，家裝市場不景氣，所以，我們要變被動為主動，提高家裝業(yè)的整體形象，提前進(jìn)入整合營銷階段。
一、 市場機(jī)會與問題分析。
1、 針對“海之峰”目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
（1） 07~09年度營業(yè)量簡表
通過對我公司07~08年同期同比增長率分析可以得出，整體營業(yè)量上升了63%之多，其中4、6、7、8月增長率在100%以上，然而其他月份的訂單量都和上年基本持平。另外，我們的業(yè)務(wù)渠道主要是兩個方面：一是依靠企業(yè)品牌贏取客戶；二是客戶之間的介紹。
問題分析：靠品牌吃飯和客戶介紹，都屬于被動營銷，客戶群體模糊，廣告宣傳沒用持久性，同期同比增長率不穩(wěn)定。
（2） 09年4月份住房成交表和商鋪成交表
依據(jù)上表顯示：我市四月份共成交房子多達(dá)651套，按照最保守的比例，假如有50%的業(yè)主選擇委托裝飾公司進(jìn)行裝修，那么，共有超過320個訂單將被本市大大小小的裝飾公司吃下；我公司作為巢湖市裝飾企業(yè)的龍頭企業(yè)，四月份僅有6個訂單，僅占整個市場的2%弱。由此可推出以下兩個問題：一是我公司的市場占有率相當(dāng)?shù)拖�，尚有很大的發(fā)展空間;二是本市裝飾市場這個大蛋糕還有相當(dāng)大的份額等著更加積極的裝飾企業(yè)去問鼎。
2、 針對“海之峰”特點分析優(yōu)、劣勢
（1） 優(yōu)勢：“海之峰”成立時間早，品牌形象好，服務(wù)水平好，施工質(zhì)量高。
（2） 劣勢：企業(yè)成立比較早，一些企業(yè)理念亟待升級；隨著市場競爭的增強(qiáng)，“海之峰”所面臨的壓力越來越大；企業(yè)品牌形象缺乏系統(tǒng)性，規(guī)范性；缺乏一線的營銷人員；缺乏客戶群的細(xì)化工作。
二、 營銷目標(biāo)
2007年至2008年度，我公司業(yè)務(wù)訂單同期同比增長了63%，訂單總數(shù)量從30單躍至49單，此案的營銷目標(biāo)是55至72單。(總工程量為×××萬元，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××)預(yù)測表格如下（單位：單）：
三、 營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、 營銷宗旨
信譽感動上帝，品牌成就夢想。
2、 業(yè)務(wù)策略：
（1） 品牌 進(jìn)一步完善企業(yè)的形象識別系統(tǒng)（CIS）,參加公益活動提升企業(yè)知名度，憑借良好的企業(yè)信譽贏得客戶的信任。
（2） 競爭 突出企業(yè)優(yōu)勢，“用最專業(yè)的人做最專業(yè)的事”；突出服務(wù)水平好，施工質(zhì)量高；突出企業(yè)的在巢湖市場的老資歷，老品牌。
（3） 營銷 變被動為主動，著眼長遠(yuǎn)，努力現(xiàn)在，樹立一個高速、健康的可持續(xù)發(fā)展的營銷理念。
（4） 客戶 進(jìn)一步細(xì)分客戶群，掌握第一手客戶資料，
3、 價格策略。
價格策略，是家裝營銷工作的重要方面。它既是能體現(xiàn)為收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段。價格策略運用得當(dāng)，家裝的市場份額和盈利率能夠大幅提高；價格策略運用不當(dāng)，家裝的目標(biāo)市場就會出現(xiàn)動蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場后果。
（1） 采取中檔市場的價格策略，從市場開拓的現(xiàn)狀出發(fā)調(diào)整價格體系，以致能夠達(dá)到市場進(jìn)一步開拓的“高檔品質(zhì)，中檔價位”優(yōu)勢；
（2） 制定價格彈性策略，價格會影響訂單數(shù)量。在正常情況下，訂單數(shù)量會按照與價格相反的方向變動。價格上升，訂單減少；價格降低，訂單增加。
（3） 制定透明的價格表，家裝市場的價格早就已經(jīng)開始走向透明化，但是，很少有企業(yè)會真正做到，消費者就會認(rèn)為家裝市場的盈利太大，所以，他們會選擇價格透明性較好的家裝公司。
3、 業(yè)務(wù)渠道
（1） 重新制定有創(chuàng)意的宣傳廣告，投放于各大媒體，宣揚“海之峰”的企業(yè)形象。
（2） 大量招收業(yè)務(wù)員，全職兼職都可以，具體方案待定。
（3） 做好各大房產(chǎn)公司的公關(guān)，尤其是售樓部，可以采取抽成的方式合作（詳）。
（4） 參加或舉辦公益活動，提高潛在受眾的認(rèn)可度，從而間接提高業(yè)務(wù)量。
4、 廣告宣傳。
廣告宣傳立足于面向消費者，其目的在于拉動銷量和樹立品牌形象，因此，廣告以小區(qū)宣傳為主，各個市場上，以各種形式將“海之峰”的相關(guān)信息傳遞到消費者，具體實施如下：
（1）新建小區(qū)墻體廣告：在新建成的小區(qū)內(nèi)的顯要位置做上“海之峰裝飾公司”的噴繪廣告，廣告內(nèi)容體現(xiàn)高品質(zhì)、綠色環(huán)保、安全衛(wèi)生等，著重給消費者留下深刻的第一印象；
（2）樓層廣告：以樓層貼等方式標(biāo)注“海之峰裝飾公司”；
（3）宣傳單發(fā)送：組織市場人員不定期到重點小區(qū)內(nèi)發(fā)放宣傳單，以平面形式傳遞有關(guān)“海之峰裝飾公司”的相關(guān)信息；
（4）網(wǎng)站宣傳：經(jīng)常更新網(wǎng)站信息，做到新聞的及時性和真實性，讓網(wǎng)友覺得“海之峰”的效率和信譽度都很高。
為提升“海之峰”品牌形象的影響力，根據(jù)各市場情況和銷量情況進(jìn)行以下廣告方式：電視媒體廣告、報刊媒體廣告、公交車身廣告、戶外大型廣告牌、路燈廣告等。
廣告形式是多樣的，以后可根據(jù)市場情況和費用預(yù)算合理執(zhí)行。
四、 具體行動方案之一
（一）活動時間：六一兒童節(jié)期間（具體時間待定）
（二）活動地點：少年文化宮（或某公園）
（三）活動內(nèi)容
1、 由家長代替參賽兒童盡心實名制簽到。
2、組織兒童在家長的幫助下，現(xiàn)場設(shè)計并繪制出自己心目中的臥室或其他房間。
3、本公司組織評委組進(jìn)行現(xiàn)場打分，每一組選出一幅最好的作品，予以獎勵，其他參賽者也可得到紀(jì)念品一份。
4、安排本公司的金牌設(shè)計師，全程免費為家長專題講解家裝知識。
5、促銷優(yōu)惠方案：（可選）
1）兒童房精品設(shè)計方案展示（主要是展示設(shè)計圖片，最好加上設(shè)計理念說明）
2）****品牌兒童房家具7折優(yōu)惠，現(xiàn)場交設(shè)計訂金同時再送600元兒童房家具優(yōu)惠券
3）現(xiàn)場交設(shè)計訂金，再送兒童7寸寫真集攝影卡一張
4）現(xiàn)場舉辦兒童才藝大賽，參賽兒童即送“海之峰”精美禮品一份
5）裝修88折優(yōu)惠，同時設(shè)計訂金交多少，就送多少主材或家居產(chǎn)品代購券（最高限3000元）
6、活動結(jié)束前，以抽簽的形式產(chǎn)生一位全場大獎（獎項待定）。
（四）相關(guān)媒體
1、 媒體種類：巢湖電視臺、相關(guān)紙媒、各大網(wǎng)站、戶外氣球以及施工現(xiàn)場的戶外媒體
2、 宣傳方式：
1）在當(dāng)?shù)貓蠹堊?/2或1/4版廣告宣傳
2）重點小區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)人員推廣，重點學(xué)校單位進(jìn)行公關(guān)，印刷一批宣傳單頁
3）安排電話營銷人員對前期咨詢的客戶或小區(qū)電話名單進(jìn)行電話告知
4）公司內(nèi)部海報
5）活動現(xiàn)場設(shè)置一個弓形門，現(xiàn)場內(nèi)部以可愛的氣球等飾品點綴，另外進(jìn)行海報宣傳（印刷幾十份海報）
3、 最好電視臺后期有報道
4、 各大網(wǎng)站的后期報道
（五）注意事項
5、 參賽兒童年齡不宜太大，最好要求有家長帶領(lǐng)；大賽規(guī)則要精心制定。
6、 活動開始前，家長要填表報名，主要是電話號碼，兒童年齡，地址，家裝與否，喜歡的家裝類型（選擇題）
7、 活動時間不可過長，以免產(chǎn)生負(fù)面影響
8、 活動前一個禮拜，本公司要和幼兒學(xué)校做好公關(guān)，最好能統(tǒng)一組織
9、 前期發(fā)放宣傳單，爭取通過兒童傳達(dá)給家長
10、 活動地點要在繁華地段
11、 活動結(jié)束后，一定要致電參賽家庭，進(jìn)行電話營銷
五、 經(jīng)費預(yù)算
1、 廣告費：
1） 報紙廣告費用：2300元
2） 電視臺前期廣告和后期跟蹤報道費用：5000元
3） 宣傳單5000份費用 157g A4 800元/ A8 500元
1、 借場地及氣模等道具費用：500元左右
2、 購買禮品和相關(guān)必需品費用：1500元
3、 公關(guān)費用：500元（包括與學(xué)校，租賃方的公關(guān)）
4、 人員工資及其他開銷費用：500元（包括車補(bǔ)、飯補(bǔ)、后期電話營銷的電話費等）
5、 機(jī)動費用：700元
以上預(yù)算總和為：11800元
備注：1、以上預(yù)算有些需要更正，但總費用不會超出預(yù)算
2、公司如需贈送金卡類禮品，則未列入此預(yù)算
一、 效果預(yù)測
1、 參加兒童在200人以上，家長在150人以上，有直接價值的信息在40條以上，就算達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，具體如下表：
2、 此案充分運用孩子的童心和家長的愛心，很好的把“海之峰”的企業(yè)形象導(dǎo)入潛在消費者的印象之中
3、 通過此次活動，我們達(dá)到了近期拉動訂單增長和提高企業(yè)形象的雙重目的！
二、 備注
此案主要集中在公益、品牌形象，策劃者希望通過此案，把“海之峰”的良好的企業(yè)形象根植入廣大市民印象之中；此外，策劃者還希望公司能夠長期參加或贊助一些公益事業(yè)，則有助于本公司的健康快速發(fā)展！
李蕩 巢湖學(xué)院 lidang7257@163.com 廣告、營銷、策劃