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“我的地盤我做主”大型少兒繪畫大賽策劃書
作者：李蕩 時(shí)間：2009-5-12 字體：[大] [中] [小]
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策劃說明：本案類屬事件營銷策劃，主要面對(duì)年輕的三口之家及其周邊的未婚的同事，鄰居等。其主要目的是開展大型的公益活動(dòng)，引起受眾對(duì)本公司的高度重視，并以此提高“海之峰”的企業(yè)形象。
一、 策劃目的：
1、激發(fā)兒童發(fā)散思維，以“小”帶“大”，拉動(dòng)六月份訂單增長，
2、讓“海之峰”的品牌形象進(jìn)駐青少年的思維，走出觀念營銷的第一步
3、進(jìn)一步提高“海之峰”在廣大市民心中的良好形象
二、 營銷環(huán)境狀況
1、 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析
“五一”消費(fèi)小黃金周剛剛落下帷幕，據(jù)巢房網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道的新聞顯示：我市居民對(duì)房產(chǎn)和裝飾的欲望并不是很強(qiáng)，主要表現(xiàn)為：
（1） 3日上午本站記者在城西信泰·國際花園隨機(jī)采訪了數(shù)位前來看房的市民，發(fā)現(xiàn)他們均是準(zhǔn)備購買自住房，但是立即購房的欲望并不迫切。家住人民路的市民黃女士說，她現(xiàn)在的房子面積比較小，因?yàn)樽约旱氖羌依锏莫?dú)生女，希望能買換一套大一點(diǎn)的房子將父母接過來同住�！安贿^，現(xiàn)在我也不著急買房，現(xiàn)在的房價(jià)仍在自己的可承受范圍。只是五一放假有時(shí)間，所以來附近的幾個(gè)樓盤了解下情況。”
（2） 據(jù)中凱·景湖豪庭置業(yè)顧問介紹，五一期間前來看房的多是一家三口，主要親睞的是兩室和三室這樣的小戶型。帶著全家一起來看房的張先生說，五一前兩天巢湖天氣不好，加之假期只有三天，所以沒有選擇出游，而是和家人一同看房。“今年巢湖樓市好像有點(diǎn)安靜，不像往年那么熱鬧，去看了幾家樓盤，本來以為五一買房會(huì)有大優(yōu)惠，結(jié)果都沒有針對(duì)五一專門推出的優(yōu)惠，房價(jià)有的還上漲了�！�
（3） （巢房網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道）五一假期，巢湖家裝建材大市場到處布置、掛滿了商家促銷的展板、橫幅。買什么牌衛(wèi)浴就送人民幣；什么牌家具五一真情回饋社會(huì)，活動(dòng)期間凡在本店購買地板均為幾幾折；賀祝什么牌地板新開業(yè)，進(jìn)店就有豪華大禮；什么牌陶瓷買二送一等等。促銷手段是應(yīng)有盡有�？捎浾甙l(fā)現(xiàn)大部分家居店里買的人并不多，一些更是無人問津。出現(xiàn)賣家熱情，買家冷場的局面。
根據(jù)以上情況分析可看出：
（1） 最近本市房產(chǎn)再度走向低谷，而建材市場的整體狀況更是不盡人意，從而可看出本市的家裝業(yè)也將面臨著前所未有的考驗(yàn)，而且，這種考驗(yàn)還可能延續(xù)很長一段時(shí)間。
（2） 據(jù)房產(chǎn)業(yè)界人士透露出的消息：“五一”期間看房的多是三口之家，所以，近一段時(shí)間，兩室或三室的小戶型的家裝業(yè)在整個(gè)家裝業(yè)的比例將會(huì)上升。
（3） 根據(jù)以上調(diào)查顯示：很多消費(fèi)者認(rèn)為，房價(jià)較高，還有可能上漲，所以可能要延遲買房。
結(jié)論：當(dāng)前市場狀況并不樂觀，然這種情況還會(huì)延續(xù)很長一段時(shí)間，但是，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，三口之家的小戶型的市場前景很好，很具有開發(fā)性。
2、 裝飾市場影響因素進(jìn)行分析
（1） 當(dāng)前的大環(huán)境的影響之下，居民消費(fèi)持續(xù)走低，對(duì)買房和家裝是慎之又慎。
（2） 房產(chǎn)市場不景氣，開發(fā)商銷售效果不佳。
（3） 近年來，本市家裝市場出現(xiàn)大量的“家裝游擊隊(duì)”和“雜牌軍”，很多家裝公司大量的招聘業(yè)務(wù)員拉客戶，嚴(yán)重?cái)_亂了家裝市場的正常秩序，一些不合格的作品和服務(wù)嚴(yán)重?fù)p害了家裝業(yè)的形象。
結(jié)論：當(dāng)前多種因素的影響下，家裝市場不景氣，所以，我們要變被動(dòng)為主動(dòng)，提高家裝業(yè)的整體形象，提前進(jìn)入整合營銷階段。
一、 市場機(jī)會(huì)與問題分析。
1、 針對(duì)“海之峰”目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
（1） 07~09年度營業(yè)量簡表
通過對(duì)我公司07~08年同期同比增長率分析可以得出，整體營業(yè)量上升了63%之多，其中4、6、7、8月增長率在100%以上，然而其他月份的訂單量都和上年基本持平。另外，我們的業(yè)務(wù)渠道主要是兩個(gè)方面：一是依靠企業(yè)品牌贏取客戶；二是客戶之間的介紹。
問題分析：靠品牌吃飯和客戶介紹，都屬于被動(dòng)營銷，客戶群體模糊，廣告宣傳沒用持久性，同期同比增長率不穩(wěn)定。
（2） 09年4月份住房成交表和商鋪成交表
依據(jù)上表顯示：我市四月份共成交房子多達(dá)651套，按照最保守的比例，假如有50%的業(yè)主選擇委托裝飾公司進(jìn)行裝修，那么，共有超過320個(gè)訂單將被本市大大小小的裝飾公司吃下；我公司作為巢湖市裝飾企業(yè)的龍頭企業(yè)，四月份僅有6個(gè)訂單，僅占整個(gè)市場的2%弱。由此可推出以下兩個(gè)問題：一是我公司的市場占有率相當(dāng)?shù)拖�，尚有很大的發(fā)展空間;二是本市裝飾市場這個(gè)大蛋糕還有相當(dāng)大的份額等著更加積極的裝飾企業(yè)去問鼎。
2、 針對(duì)“海之峰”特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)
（1） 優(yōu)勢(shì)：“海之峰”成立時(shí)間早，品牌形象好，服務(wù)水平好，施工質(zhì)量高。
（2） 劣勢(shì)：企業(yè)成立比較早，一些企業(yè)理念亟待升級(jí)；隨著市場競爭的增強(qiáng)，“海之峰”所面臨的壓力越來越大；企業(yè)品牌形象缺乏系統(tǒng)性，規(guī)范性；缺乏一線的營銷人員；缺乏客戶群的細(xì)化工作。
二、 營銷目標(biāo)
2007年至2008年度，我公司業(yè)務(wù)訂單同期同比增長了63%，訂單總數(shù)量從30單躍至49單，此案的營銷目標(biāo)是55至72單。(總工程量為×××萬元，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××)預(yù)測表格如下（單位：單）：
三、 營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、 營銷宗旨
信譽(yù)感動(dòng)上帝，品牌成就夢(mèng)想。
2、 業(yè)務(wù)策略：
（1） 品牌 進(jìn)一步完善企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）,參加公益活動(dòng)提升企業(yè)知名度，憑借良好的企業(yè)信譽(yù)贏得客戶的信任。
（2） 競爭 突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，“用最專業(yè)的人做最專業(yè)的事”；突出服務(wù)水平好，施工質(zhì)量高；突出企業(yè)的在巢湖市場的老資歷，老品牌。
（3） 營銷 變被動(dòng)為主動(dòng)，著眼長遠(yuǎn)，努力現(xiàn)在，樹立一個(gè)高速、健康的可持續(xù)發(fā)展的營銷理念。
（4） 客戶 進(jìn)一步細(xì)分客戶群，掌握第一手客戶資料，
3、 價(jià)格策略。
價(jià)格策略，是家裝營銷工作的重要方面。它既是能體現(xiàn)為收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段。價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，家裝的市場份額和盈利率能夠大幅提高；價(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，家裝的目標(biāo)市場就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場后果。
（1） 采取中檔市場的價(jià)格策略，從市場開拓的現(xiàn)狀出發(fā)調(diào)整價(jià)格體系，以致能夠達(dá)到市場進(jìn)一步開拓的“高檔品質(zhì)，中檔價(jià)位”優(yōu)勢(shì)；
（2） 制定價(jià)格彈性策略，價(jià)格會(huì)影響訂單數(shù)量。在正常情況下，訂單數(shù)量會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，訂單減少；價(jià)格降低，訂單增加。
（3） 制定透明的價(jià)格表，家裝市場的價(jià)格早就已經(jīng)開始走向透明化，但是，很少有企業(yè)會(huì)真正做到，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為家裝市場的盈利太大，所以，他們會(huì)選擇價(jià)格透明性較好的家裝公司。
3、 業(yè)務(wù)渠道
（1） 重新制定有創(chuàng)意的宣傳廣告，投放于各大媒體，宣揚(yáng)“海之峰”的企業(yè)形象。
（2） 大量招收業(yè)務(wù)員，全職兼職都可以，具體方案待定。
（3） 做好各大房產(chǎn)公司的公關(guān)，尤其是售樓部，可以采取抽成的方式合作（詳）。
（4） 參加或舉辦公益活動(dòng)，提高潛在受眾的認(rèn)可度，從而間接提高業(yè)務(wù)量。
4、 廣告宣傳。
廣告宣傳立足于面向消費(fèi)者，其目的在于拉動(dòng)銷量和樹立品牌形象，因此，廣告以小區(qū)宣傳為主，各個(gè)市場上，以各種形式將“海之峰”的相關(guān)信息傳遞到消費(fèi)者，具體實(shí)施如下：
（1）新建小區(qū)墻體廣告：在新建成的小區(qū)內(nèi)的顯要位置做上“海之峰裝飾公司”的噴繪廣告，廣告內(nèi)容體現(xiàn)高品質(zhì)、綠色環(huán)保、安全衛(wèi)生等，著重給消費(fèi)者留下深刻的第一印象；
（2）樓層廣告：以樓層貼等方式標(biāo)注“海之峰裝飾公司”；
（3）宣傳單發(fā)送：組織市場人員不定期到重點(diǎn)小區(qū)內(nèi)發(fā)放宣傳單，以平面形式傳遞有關(guān)“海之峰裝飾公司”的相關(guān)信息；
（4）網(wǎng)站宣傳：經(jīng)常更新網(wǎng)站信息，做到新聞的及時(shí)性和真實(shí)性，讓網(wǎng)友覺得“海之峰”的效率和信譽(yù)度都很高。
為提升“海之峰”品牌形象的影響力，根據(jù)各市場情況和銷量情況進(jìn)行以下廣告方式：電視媒體廣告、報(bào)刊媒體廣告、公交車身廣告、戶外大型廣告牌、路燈廣告等。
廣告形式是多樣的，以后可根據(jù)市場情況和費(fèi)用預(yù)算合理執(zhí)行。
四、 具體行動(dòng)方案之一
（一）活動(dòng)時(shí)間：六一兒童節(jié)期間（具體時(shí)間待定）
（二）活動(dòng)地點(diǎn)：少年文化宮（或某公園）
（三）活動(dòng)內(nèi)容
1、 由家長代替參賽兒童盡心實(shí)名制簽到。
2、組織兒童在家長的幫助下，現(xiàn)場設(shè)計(jì)并繪制出自己心目中的臥室或其他房間。
3、本公司組織評(píng)委組進(jìn)行現(xiàn)場打分，每一組選出一幅最好的作品，予以獎(jiǎng)勵(lì)，其他參賽者也可得到紀(jì)念品一份。
4、安排本公司的金牌設(shè)計(jì)師，全程免費(fèi)為家長專題講解家裝知識(shí)。
5、促銷優(yōu)惠方案：（可選）
1）兒童房精品設(shè)計(jì)方案展示（主要是展示設(shè)計(jì)圖片，最好加上設(shè)計(jì)理念說明）
2）****品牌兒童房家具7折優(yōu)惠，現(xiàn)場交設(shè)計(jì)訂金同時(shí)再送600元兒童房家具優(yōu)惠券
3）現(xiàn)場交設(shè)計(jì)訂金，再送兒童7寸寫真集攝影卡一張
4）現(xiàn)場舉辦兒童才藝大賽，參賽兒童即送“海之峰”精美禮品一份
5）裝修88折優(yōu)惠，同時(shí)設(shè)計(jì)訂金交多少，就送多少主材或家居產(chǎn)品代購券（最高限3000元）
6、活動(dòng)結(jié)束前，以抽簽的形式產(chǎn)生一位全場大獎(jiǎng)（獎(jiǎng)項(xiàng)待定）。
（四）相關(guān)媒體
1、 媒體種類：巢湖電視臺(tái)、相關(guān)紙媒、各大網(wǎng)站、戶外氣球以及施工現(xiàn)場的戶外媒體
2、 宣傳方式：
1）在當(dāng)?shù)貓?bào)紙做1/2或1/4版廣告宣傳
2）重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)人員推廣，重點(diǎn)學(xué)校單位進(jìn)行公關(guān)，印刷一批宣傳單頁
3）安排電話營銷人員對(duì)前期咨詢的客戶或小區(qū)電話名單進(jìn)行電話告知
4）公司內(nèi)部海報(bào)
5）活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置一個(gè)弓形門，現(xiàn)場內(nèi)部以可愛的氣球等飾品點(diǎn)綴，另外進(jìn)行海報(bào)宣傳（印刷幾十份海報(bào)）
3、 最好電視臺(tái)后期有報(bào)道
4、 各大網(wǎng)站的后期報(bào)道
（五）注意事項(xiàng)
5、 參賽兒童年齡不宜太大，最好要求有家長帶領(lǐng)；大賽規(guī)則要精心制定。
6、 活動(dòng)開始前，家長要填表報(bào)名，主要是電話號(hào)碼，兒童年齡，地址，家裝與否，喜歡的家裝類型（選擇題）
7、 活動(dòng)時(shí)間不可過長，以免產(chǎn)生負(fù)面影響
8、 活動(dòng)前一個(gè)禮拜，本公司要和幼兒學(xué)校做好公關(guān)，最好能統(tǒng)一組織
9、 前期發(fā)放宣傳單，爭取通過兒童傳達(dá)給家長
10、 活動(dòng)地點(diǎn)要在繁華地段
11、 活動(dòng)結(jié)束后，一定要致電參賽家庭，進(jìn)行電話營銷
五、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、 廣告費(fèi)：
1） 報(bào)紙廣告費(fèi)用：2300元
2） 電視臺(tái)前期廣告和后期跟蹤報(bào)道費(fèi)用：5000元
3） 宣傳單5000份費(fèi)用 157g A4 800元/ A8 500元
1、 借場地及氣模等道具費(fèi)用：500元左右
2、 購買禮品和相關(guān)必需品費(fèi)用：1500元
3、 公關(guān)費(fèi)用：500元（包括與學(xué)校，租賃方的公關(guān)）
4、 人員工資及其他開銷費(fèi)用：500元（包括車補(bǔ)、飯補(bǔ)、后期電話營銷的電話費(fèi)等）
5、 機(jī)動(dòng)費(fèi)用：700元
以上預(yù)算總和為：11800元
備注：1、以上預(yù)算有些需要更正，但總費(fèi)用不會(huì)超出預(yù)算
2、公司如需贈(zèng)送金卡類禮品，則未列入此預(yù)算
一、 效果預(yù)測
1、 參加兒童在200人以上，家長在150人以上，有直接價(jià)值的信息在40條以上，就算達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，具體如下表：
2、 此案充分運(yùn)用孩子的童心和家長的愛心，很好的把“海之峰”的企業(yè)形象導(dǎo)入潛在消費(fèi)者的印象之中
3、 通過此次活動(dòng)，我們達(dá)到了近期拉動(dòng)訂單增長和提高企業(yè)形象的雙重目的！
二、 備注
此案主要集中在公益、品牌形象，策劃者希望通過此案，把“海之峰”的良好的企業(yè)形象根植入廣大市民印象之中；此外，策劃者還希望公司能夠長期參加或贊助一些公益事業(yè)，則有助于本公司的健康快速發(fā)展！
李蕩 巢湖學(xué)院 lidang7257@163.com 廣告、營銷、策劃